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　　盡管伊梅爾特掌權(quán)的最初十年被稱作“地獄的十年”，但他力推企業(yè)社會責(zé)任概念，使這個巨無霸企業(yè)告別了單純的盈利機器形象

　　掌舵美國通用電氣公司（General Electric,以下簡稱GE）的12年來，杰夫·伊梅爾特（Jeffrey R. Immelt）的權(quán)威不斷遭受空前質(zhì)疑。正是在這位被傳奇CEO杰克·韋爾奇挑中的接班人手中，GE失去了曾經(jīng)的“世界最大市值公司”的寶座。韋爾奇交出的GE市值近4000億美元，如今，縮水至2400億美元左右。昔日“老大”，如今只能“位居前十”。GE這十年，被稱作“地獄中的十年”。

　　全球經(jīng)濟危機、9·11事件，以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崛起等等，不足以解釋GE為何衰退，因為與它市場地位相當(dāng)?shù)腎BM、惠普等老牌企業(yè)，表現(xiàn)要強得多。乃至有一次韋爾奇提到他的這位接班人時，也不客氣地表示“該踢屁股”。

　　但多年以后，提及伊梅爾特在GE的歷史貢獻(xiàn)時，人們也許會這樣評價一句：他使GE從一個單純注重盈利的商業(yè)巨獸，變成一個注重社會形象的“企業(yè)公民”。銷售員出身、十分擅長營銷的伊梅爾特為GE打下的這個烙印，是他的前任——工程師出身的韋爾奇不曾賦予GE的。伊梅爾特甚至還提出了“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略。雖然“綠色創(chuàng)想”的源起來自社會壓力，但是伊梅爾特卻計劃將它變成綠色能源領(lǐng)域的增長發(fā)動機，并希望它可以取代韋爾奇時代GE金融服務(wù)的增長引擎地位。韋爾奇用了20年將GE的市值從全球第十推到全球第二；綠色創(chuàng)想的提出已經(jīng)將近10年，伊梅爾特所引領(lǐng)的商業(yè)的未來會是什么樣呢？

　　伊梅爾特的偉大愿景

　　2001年9月7日，杰夫·伊梅爾特從杰克·韋爾奇手中接棒，出任CEO。四天后，9·11慘案發(fā)生。而這一年早些時，安然公司轟然倒塌，拉開了長達(dá)十年的全球經(jīng)濟危機的序幕。這算不上是發(fā)展商業(yè)的好時機。

　　“世界發(fā)生了變化，”伊梅爾特上任不久就提出了自己的想法，“企業(yè)如今不再受人贊賞，貧富之間的差距比以往任何時候都大。現(xiàn)在到了利用我們的平臺成為好公民的時候了，因為這不僅是應(yīng)該做的事情，這是企業(yè)必須做的。我們的時代屬于既為自己謀利益也關(guān)注別人需求的人。”

　　伊梅爾特身高 1 米 92 ，體形魁梧，曾在達(dá)特茅斯當(dāng)過橄欖球員，幾乎天天工作 14 個小時，那種干勁處處都像其傳奇式的前任杰克·韋爾奇。韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)下的GE以管理嚴(yán)格以及股東回報高于市場水平而著稱。伊梅爾特則想要GE成為一家真 正偉大的公司,“大家之所以來GE工作，是因為他們想得到升華。他們想努力工作，想獲得提升和期權(quán)。但是，他們還想為一家不同凡響、能為世界作出重大貢獻(xiàn)的公司工作。”

　　就GE的龐大規(guī)模和影響力而言，這一思路的轉(zhuǎn)變來得有些晚，算是后知后覺，但伊梅爾特觸動了這個開關(guān)。

　　上任伊始，伊梅爾特就意識到了GE存在的某些問題，包括社會責(zé)任方面的問題。在他要求下，GE的管理人員對公司社會責(zé)任表現(xiàn)進(jìn)行了一次調(diào)查。他們走訪了投資人、有關(guān)主管部門和美國及歐洲的 65 家企業(yè)，其中包括強生、IBM、BP、禮來、耐克和奇基塔果品等。雖然這些公司本身幾乎都面臨著一系列社會和環(huán)保問題，但是多數(shù)調(diào)查對象公認(rèn)，GE已經(jīng)落伍了。“這一點多少有些令我感到不安，因為我以前在GE內(nèi)部沒有聽到過這樣的說法，”參與調(diào)查的GE保健公司市場營銷經(jīng)理斯里尼·塞薩德里（Srini Seshadri）說。

　　在交給伊梅爾特的GE社會責(zé)任調(diào)查報告中，GE在管理質(zhì)量、引進(jìn)人才和投資價值方面列為全美前五名，但在社會責(zé)任方面卻位于第 72 位。這樣的調(diào)查結(jié)果出乎所有高層管理者的預(yù)料之外。

　　2002 年，伊梅爾特任命了公司第一位負(fù)責(zé)企業(yè)社會責(zé)任的副總裁——鮑伯·柯克蘭（Bob Corcoran）。年近六旬的柯克蘭此前已在GE服務(wù)了36年，在伊梅爾特經(jīng)營GE保健公司（GE Healthcare）時就在其手下工作。

　　柯克蘭負(fù)責(zé)將伊梅爾特關(guān)于成為好的企業(yè)公民的理念逐一傳遞給公司在全球的各個業(yè)務(wù)部門，并鼓勵更多的員工成為志愿者。在接受《中國慈善家》專訪時，柯克蘭說，GE的三大支柱是，賺取利潤、符合道德地賺取利潤和差異化策略。

　　創(chuàng)造好聲譽

　　GE展示其全球社會責(zé)任感的首要領(lǐng)域，發(fā)生在衛(wèi)生保健領(lǐng)域。GE的保健商業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展有100多年歷史，但直到2002年，GE基金會才開始關(guān)注衛(wèi)生保健領(lǐng)域。

　　這一年，伊梅爾特對鮑伯·柯克蘭等公司高管說，“我希望在非洲做些事情”。他說，“那里的經(jīng)濟不好，制造業(yè)很弱，所以我們可以在非洲做些不同的事情；但是我并不想簡單地捐贈，我希望在我們的技術(shù)、產(chǎn)品、金錢、人力和志愿者方面都有投入。”

　　GE選擇了非洲的加納作為試點。它與加納的公共衛(wèi)生部門建立起廣泛的合作關(guān)系，允諾在五年里投入 2000 萬美元，陸續(xù)捐贈了超聲波、X 光、病人監(jiān)視、細(xì)菌培養(yǎng)、冷藏和冷凍設(shè)備。同時他們還提供相應(yīng)的醫(yī)生培訓(xùn)項目，在軟件和硬件方面同時提高當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療水平。

　　GE的介入極大地改善了加納的兒童存活率。世界上五歲以下的兒童37%的死亡原因在于呼吸障礙，在非洲比例更大。而多數(shù)兒童用呼吸機造價高昂，在當(dāng)?shù)仉y以廣泛使用。一個意外的機會讓GE的工作人員意識到，在美國用來治療成人打鼾的呼吸機完全可以用來幫助那些非洲的嬰兒們緩解呼吸障礙，每臺價值僅100美元。這將成為2013年GE在非洲大規(guī)模推廣的重要公益項目。

　　鮑伯·柯克蘭稱，“我們捐贈的這些小型輔助呼吸設(shè)備可能挽救這些非洲嬰兒的生命，而且這些醫(yī)院用于搶救的成本也大大降低了。這是我們在將商業(yè)與捐贈相結(jié)合方面的創(chuàng)新。”他甚至不無自豪地補充，“我們這方面比蓋茨基金會做得要好，我們不僅僅是投入金錢，而且還投入科學(xué)技術(shù)；而他們沒有科學(xué)和技術(shù)方面的任何投入。”

　　從加納起步，GE基金會將保健領(lǐng)域的公益支持?jǐn)U展到了盧旺達(dá)、肯尼亞、馬拉維、坦桑尼亞、柬埔寨等國。近10年來，它在40個國家捐贈了200多個醫(yī)院和醫(yī)療中心。

　　比如在洪都拉斯首都特古西加爾巴，最好的公立醫(yī)院只有一個病人監(jiān)護儀和兩個嬰兒保溫箱，這樣規(guī)模的國家醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)配備是50個病人監(jiān)護儀和50個早產(chǎn)兒保溫箱。

　　柯克蘭第一次走進(jìn)這家醫(yī)院時，看到了71個沒有滿月的在死亡邊緣掙扎的新生兒，他們多數(shù)都有發(fā)育問題，有七個嬰兒的腸胃甚至脫落在體外，10個嬰兒有心臟問題，護士僅靠觸摸嬰兒的頸部動脈判斷他們是否尚在人世。當(dāng)?shù)卣o醫(yī)院的撥款大多用來改善基礎(chǔ)設(shè)施，沒有購買醫(yī)療設(shè)備的資金。用不到100萬美元的投入，GE基金會購買了嬰兒保溫箱、病人監(jiān)護儀和一個中央監(jiān)護臺。有了中央監(jiān)護臺，一個護士可以在一個房間同時監(jiān)護三個嬰兒。六個月后，當(dāng)柯克蘭再次來到這家醫(yī)院，這時的嬰兒死亡率降低了76%，醫(yī)生們介紹說，六個月里有500個嬰兒依靠這些儀器成活。

　　GE在洪都拉斯幾乎沒有任何業(yè)務(wù)，它的醫(yī)療保健業(yè)務(wù)更多是在中國、印度和墨西哥，沒有直接抑或間接的市場前景，根本談不上用基金會的慈善為其全球化鋪路，更奢談股東回報。那么，它為什么要捐贈給這里的公立醫(yī)院呢？

　　柯克蘭說，就是因為GE要讓人知道它是一家好公司，不僅僅在美國，而且在全世界都要如此；況且人們對大企業(yè)應(yīng)盡義務(wù)的期望正在增大。

　　GE的負(fù)責(zé)法律和公共事務(wù)的高級副總裁小本杰明·海恩曼（Benjamin W. Heineman Jr.）認(rèn)為，公司應(yīng)當(dāng)對其聲譽多加投資。“正如商譽在資產(chǎn)負(fù)債表上具有價值，”他說，“或者品牌有品牌的價值，從廣義上說，聲譽對于公司同樣也極具價值。”

　　同時，GE也開始對其在發(fā)展中國家的供應(yīng)商進(jìn)行審查，以確保它們能按照勞動、環(huán)保、健康和安全標(biāo)準(zhǔn)行事。

　　在中國市場，GE作出的一個決定是，不再向中國出售低檔超聲設(shè)備（同時在它賣出的高檔設(shè)備上貼上警告標(biāo)簽），因為它不想讓中國人用這些設(shè)備做胎兒性別鑒定，導(dǎo)致孕婦可能打掉胎兒——這可能會對GE的形象產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。GE不愿冒這個風(fēng)險。

　　經(jīng)過持續(xù)幾年的努力，GE在社會責(zé)任方面的評價迅速提升。2004 年秋天，GE被納入道瓊斯可持續(xù)性指數(shù)，該指數(shù)匯集了300 家在環(huán)保、社會和財政可持續(xù)性上符合其十分詳盡的標(biāo)準(zhǔn)的一流企業(yè)。

　　2005 年春天，GE開始公布有關(guān)履行公民義務(wù)的報告。

　　綠色創(chuàng)想

　　愛迪生創(chuàng)立GE之后，GE的核心業(yè)務(wù)歷經(jīng)多次變革：在大型機械業(yè)務(wù)遭遇反壟斷官司時，它將產(chǎn)品線由商業(yè)客戶拓展到洗衣機、空調(diào)、收音機等大眾消費領(lǐng)域；二戰(zhàn)時，它發(fā)展了飛機、船只及軍工制造業(yè)務(wù)；六七十年代，它還拓展了醫(yī)療設(shè)備、計算機、核電、金融等業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)有的仍然在做，有的早已退出。

　　與韋爾奇時代大力推動金融業(yè)務(wù)相比，GE在伊梅爾特領(lǐng)導(dǎo)下的轉(zhuǎn)型，并非轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)制造業(yè)，而是轉(zhuǎn)向了生物科技、醫(yī)療、新能源等新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資。

　　作為一家老牌制造公司，GE過去經(jīng)常把環(huán)保法規(guī)視作一種成本或負(fù)擔(dān)。如今，伊梅爾特把清潔能源看成是發(fā)展的機遇。從2001年起，GE接連收購了一家凈化水公司、一家太陽能設(shè)備制造商和一家風(fēng)能設(shè)備公司。2012年年末，GE和中國科學(xué)院廣州能源研究所簽約，為生物質(zhì)秸稈殘渣氣化技術(shù)的開發(fā)和商業(yè)化應(yīng)用提供支持。

　　“風(fēng)能、水利、降低廢氣排放、開展環(huán)保業(yè)務(wù)??在未來10～30年里，短缺經(jīng)濟學(xué)將大大推動技術(shù)創(chuàng)新，”伊梅爾特說，“這是加速公司發(fā)展的一條途徑。”

　　2009年，GE推出了80余種相關(guān)產(chǎn)品，涉及再生能源、鐵路運輸和水處理技術(shù)等。

　　鮑伯·柯克蘭告訴《中國慈善家》記者，綠色創(chuàng)想這一市場策略源自一個小股東的訴求。2004年，伊梅爾特接到一個股東的訴求，這是一個美國的天主教修女團體，她們在舊金山擁有七家醫(yī)院，她們用醫(yī)院的錢購買了GE的股票。她們想知道GE為降低碳排放、降低能耗、全球變暖方面所做的努力。

　　“經(jīng)過研究之后，我們發(fā)現(xiàn)GE的資源利用效率很高，在2004年飛機產(chǎn)品的能耗已經(jīng)達(dá)到了歐盟2008年的標(biāo)準(zhǔn)。我們的碳排放效率在世界上也是位居前列的。”柯克蘭說。

　　伊梅爾特了解到所有情況后認(rèn)為，GE是這個產(chǎn)業(yè)里最富責(zé)任的公司，需要做得更好，成為其他公司競相模仿的對象。這就是“綠色創(chuàng)想”的由來。

　　在綠色創(chuàng)想發(fā)布之前，伊梅爾特也與環(huán)保主義者有過會談，這些人大多持否定態(tài)度，環(huán)保主義者們唯一承認(rèn)的事情是——如果GE做出改變，那將是件偉大的事。

　　綠色創(chuàng)想提出五年之后，GE在這個領(lǐng)域的銷售、研發(fā)等方面的投入增加了一倍，GE的可持續(xù)發(fā)展報告的發(fā)布也得到了伊梅爾特的特別重視。與此同時，GE的全球能耗降低了30%，其綠色產(chǎn)品也被全球數(shù)百家公司納入了市場規(guī)劃。

　　2009年，“綠色創(chuàng)想”業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的收入達(dá)到了180億美元，而在風(fēng)電設(shè)備生產(chǎn)方面，它已是全球第一。

　　綠色創(chuàng)想除了對環(huán)境責(zé)任方面的重大意義外，會是下一個最好的商業(yè)模式么？

　　伊梅爾特顯然對此信心滿滿，他答道：“如果這樣做對生意不利，我們很可能就不做了。”