西門子的SMART創新：教光腳的人穿鞋
http://m.sharifulalam.com 2012-10-15 10:27 來源：經濟觀察報
認識這樣一個多面的西門子多少有點讓人意外。
人們印象中，它的標簽產品除了冰箱，還是冰箱，但事實上，它橫跨工業、能源、醫療、基礎設施與城市四大業務領域；
它是傳說中以技術立身的德國企業，但是它的技術團隊，從研究院院長、技術主管到工廠里的普通工程師都在大談市場戰略；
它本該有張嚴肅刻板的面孔，可是它的微博里還有“這個女子，請放開貓哥！”或者，“晚起的蟲子不會被鳥吃”等調皮語調。
如果據此說它脫離了德國傳統，似乎也不太公道。至少，當說到時下時髦的“創新”時，它仍然是有板有眼的：口號叫做“SMART”創新，“SMART”是“Simple簡單易用，Maintenancefriendly易于維護，Affordable價格適中，Reliable可靠耐用，Timelytomarket及時上市”的首字母組合；最早在企業內部提出至少是五年前；一經提出便在其位于中國的16個研發中心和65家運營企業同時貫徹執行。
如今，五年過去了，人們不禁要問，“SMART”戰略之下的德國巨頭西門子，究竟能有多“smart”？
“需要是創新之母”
很難讓一個德國人直接告訴你，他是否覺得自己聰明。西門子也不例外。但是，“曲線救國”還是可能的。
西門子人把創新動力分解為三類。第一類是美國為代表的創造力多種族推動的創新；第二類是德國企業百年工業史日積月累的創新；第三類便是中國和位于中國的外企所遵循的基于需要的創新。西門子在中國的創新活動是第三類。
在北京西門子中國研究院，院長徐亞丁博士將這類創新簡單闡述為“始于中國，改變世界”。他說，你有一個需要，我有一個技術，兩者結合便是創新。這種基于需要的、有方向、有目的的創新至少顛覆了兩種理念：第一，創新必須從發明輪子開始；第二，創新的原動力是技術的進步或者革新。
為什么位于中國的企業的創新活動要以需要為導向？
根據徐亞丁的解釋，西方國家因為多年的經濟、技術發展，市場相對成熟，需求比較單一，主流技術占據統治地位。即使有一些不同于主流市場的需要，也可以通過改進主流技術來加以滿足；但是中國等新興國家不同地區、不同階層的市場發展水平差異很大，相應的市場需求也就五花八門。這使得根據需求創新在一定程度上成為了如同西門子這樣的制造業企業能否站穩中國市場的關鍵。
如果理論分析聽起來不那么令人信服，徐博士以夫人在美國買iPod學唱歌為例，說明西門子滿足中國市場的本地化需求有多么重要，或者說迫切。一款iPod花費100多美元，不能直接播放，得外接耳機或者音響設備，而且U盤不能即插即用；可是，夫人回到中國卻發現滿大街的老太太學唱歌都是用售價90元人民幣的音樂盒，直接播放，音效足夠“扭秧歌”，而且可以外接U盤或者SIMCard。“這說明，在滿足本土消費者需求上，中國國內的公司完全可以跟Apple抗衡。技術很重要，但找到需求更重要。”徐博士說，西門子若一味高端，就等于把大部分市場拱手讓人。
這樣創新的效果如何？
中壓繼電保護設備擁有巨大的中國市場，且市場規模仍在持續擴大。但西門子在這一領域很難占有絕對優勢，因為產品高端、技術過硬，它素來被貼有“高價”的標簽，在無形中失掉了部分客戶。但是一款SMART中壓繼電保護設備結束了這一窘境。它比原有的設備功能更多，但物料成本卻只有后者的60%，售價也因此更加“親民”。這款產品今年4月推出后，目前接到的訂單已經超過千臺。西門子過去的“Onefitsall”戰略也變成了現在的“Optional”。
目前，西門子的所有產品中，以SMART為理念的產品占據了三分之一的份額。
如果說如中壓繼電保護設備一類的產品還只是在原有產品基礎上創新，那么在中華醫學會，我們還聽說了一個西門子“教光腳的人穿鞋”的故事。
教光腳的人穿鞋
把鞋子賣給慣于光腳的人曾被認為是天才的商業邏輯，因為它帶來了巨大的市場。但是，很長時間里人們都忽略了一個問題：誰來教這群人穿鞋呢？畢竟，不會穿，意味著很可能不會發生第二次購買行為。
在中華國家醫學交流基金會理事長戴建平看來，目前中國的基層醫療隊伍便有這樣一群有鞋不會穿的人們：在縣級醫院里，好的設備，如CT機，也許并不鮮見，但是讀片跟不上，仍舊無法做出精確的診斷；而另外一些醫院購買了CT機上所有的軟件，但是這些軟件的影像設備功能僅發揮了60%到70%。
另外一個數據也證實了這一窘境：全國所有醫院目前大概有兩萬臺CT機和核磁共振機等大型醫療設備，但卻只有6萬人使用這些機器，平均每臺3人，而且大部分操作者的學歷和技術水平并不達標。而在國外，一臺機器至少配備十名合格的醫生。
這樣的缺口為西門子創新提供了“需求”基礎。在其中國研究院里，工程師們正津津樂道于一款在線學習軟件——“常規技能在崗操練”。軟件內含有大量以標準格式描述的、來自高端醫院的常規病例。它能夠讓鄉村醫院、社區醫院醫生們以練習寫標準病例的方式學習CT機的使用方法和處理與此相關的常規病例。
但賣軟件絕不是西門子的唯一目的。畢竟這家德國企業擅長的還是設備創新與制造。它最終希冀的是以“教育”來敲開廣袤的中國基層醫療市場的大門。事實上，除了這套用以代替基層醫生電腦桌面上偷菜游戲的軟件，西門子還開發出了一系列功能設置相對簡單、價格也更易接受的CT機。此外，在深圳工廠，類似的高性價比創新產品，MAGNETOMESSENZA磁共振系統，也剛剛突破1000臺銷量。
許國禎，西門子(中國)有限公司副總裁兼東北亞區企業傳播總監，把“教育者”西門子定位為“行業內的iPhone”。他說：“西門子在很多領域都要教育客戶消費者。告訴他們，你應該有這個需求。引導他們去消費。”
現在，這套培訓系統已經在兩個縣級醫院、一個鄉級醫院和兩個社區醫院試用。西門子計劃將它培育成熟后，不僅向基層醫院推介，同時還將向上發展高端醫院作為客戶。另外一個意外之喜則是，原本只針對基層市場的雙排及16排CT機和MAGNETOMESSENZA磁共振系統推出后，在成熟市場竟也同樣大受歡迎。目前，這些產品已經成為了西門子“區域全球化”(把區域市場的創新產品推向全球)的成功樣板。這或許說明，多層次的需求不僅僅存在于中國。
創新的生態系統
西門子自稱是一家“老實”的公司。這至少意味著兩層意思：第一，處世遵守底線，不違規逾矩；第二，做事有板有眼，不急功近利。看起來，在創新上，它的確言行合一。
先看它的道德底線。在位于西安的西門子信號有限公司，我們聽到了不止一個這樣的故事：在地鐵信號系統安裝調試期間，客戶為了加快項目進度，往往要求工程師直接在項目現場修改軟件，并直接將修改后的軟件投入運行。但他們總是無一例外地遭到拒絕：因為倔強的西門子堅持任何涉及安全的軟件修改必須在其測試中心進行全面的測試，通過測試后才能按照流程發布和投入運行。這樣嚴苛的流程對西門子來說，意味著更多的時間和成本，但為了保證系統的安全和軟件配置的可追溯性，它仍然寧愿“舍近求遠”，循規蹈矩。
再來看它的德國基因：做事有板有眼。這就需要我們首先參考一下世界最先進的創新地帶——硅谷的模式。全世界一直在嚷著創新，但硅谷為何僅此一家？徐亞丁的解釋是，發展于硅谷的公司來來去去，但硅谷的創新生態系統卻從未改變。一個合格的創新系統包含以下幾個構成部分：創新人才和技術、業務部門的支持，還有與本地企業的互動。此外，與最終用戶聯合創新和與政府的關系維系也很重要。
具體到西門子，它在中國擁有2,400名研發人員和超過3,000項專利；多個業務部門和西門子中國研究院聯合建立“創新房”，用以使研發人員跟公司業務保持“不遠不近”的距離；它的環境參數主動控制和智能建筑管理系統既是與本地企業合作的成果，也是與關鍵用戶的聯合創新。此外，它的智能交通系統則和國家物聯網計劃有緊密合作。
除了自有的完善的創新生態系統，西門子還在上海設立了技術轉化中心(Technology-To-BusinessCenter)，系統地尋找外部的專業知識和初創技術，并將其引入西門子的商業應用。
但是，老實人也會有洋氣的時候。在西門子(深圳)磁共振有限公司的生產車間里，工人們在安靜地組裝機器，身邊的電腦不時傳來舒緩的音樂；而它的餐廳一角則是鵝卵石地面、人工池和竹子組成的景觀園。如果有人覺得這只是為了給工人創造更好的工作環境，可就錯了。在西門子，工人也被認為是創新的主體之一，哪怕帶來的技術改進并不那么容易被客戶感知。
盡管西門子專為新興市場推出的SMART戰略將長期執行，但目前為止，傳統、成熟市場仍然在西門子的全球商業版圖里占據主導地位。
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